PĚT TRENDŮ V OBALECH, KTERÝMI PORAZÍTE KONKURENCI

Investovat miliony korun v rámci in-store reklamy má smysl pouze v případě, že nepodceníte složku komunikace, která je v obchodě přítomná každý den po celý rok i mimo promo kampaně. Tou složkou je samotný produkt, o jehož prodej každá značka usiluje, a jeho obal, který zákazníka přesvědčuje ke koupi. Celý rok sedm dní v týdnu a někdy i 24 hodin denně.

Vzhled obalů, zejména v segmentech food & beverages nebo kosmetiky, má podle výzkumů na cílové skupině obvykle jeden nedostatek, který se projevuje právě v regálech obchodů, kde jsou konkurenční produkty vystavené vedle sebe. Dost často jsou si totiž obaly podobné jako vejce vejci, jelikož z výzkumu se stejnými parametry obvykle vzejde podobný výsledek. Pro producenty rychloobrátkového zboží je to docela škoda, přitom odlišit se a zároveň oslovit spotřebitele je v podstatě snadné. A zároveň nutné. Vždyť podle průzkumu Pelican Communications se plná čtvrtina zákazníků rozhodla koupit nějaký produkt jen na základě toho, že je oslovil obal. A podle stejného průzkumu 40 procent přiznává, že je pro ně obal důležitým vodítkem při výběru produktu mezi konkurenčními výrobky. Jak se tedy odlišit? Zkuste zvážit některý z těchto pěti trendů, které při návrhu spotřebitelských obalů v tiskárně LOGIK prezentujeme našim zákazníkům pro maximální efektivitu jejich in-store komunikace.

1. DEMOGRAFICKÉ ZMĚNY V POPULACI

Že česká populace stárne, je neoddiskutovatelný fakt. Spolu s tím přicházejí pro výrobce FMCG (ale i v dalších oblastech) nové výzvy ve způsobech, jak zaujmout zákazníka, ale také jak mu přinést informace, které potřebuje. A netýká se to pouze věku, ale také způsobu, jakým přijímáme nejen reklamní sdělení. S tím vším jdou ruku v ruce změny, se kterými je třeba při návrhu, konstrukci i designu obalů počítat. Vše začíná právě už u konstrukce balení, ať je jím kartonová krabička, nebo jiný obal. Ten musí být snadno otevíratelný, protože spotřebiteli jsou i lidé ve věku přes osmdesát let. A i když to není úplně cool cílová skupina, prostě si z balení čajů vyberou to, do kterého se dostanou. To samé platí pro grafiku – jednoduchá a čitelná grafika umožní přečíst všechny důležité informace. Značka sice stále zůstává velmi důležitá, nicméně na významu získávají i další údaje, jako je třeba složení, alergeny, gramáž, …

2. ROSTOUCÍ PODÍL PRIVÁTNÍCH ZNAČEK

Každým rokem dobývají privátní značky řetězců kolem 1 procentního bodu tržního podílu, v současnosti jim patří již zhruba pětina FMCG trhu, takže představují reálnou konkurenci zavedeným značkám. Právě na privátkách je znát práce s obaly, kdy nejlevnější, „budgetové“ varianty disponují co nejjednodušším (a nejlevnějším) obalem, naopak prémiové řady si s obalem hrají a využívají k zaujetí zákazníka snad všechny myslitelné polygrafické techniky. V regálech se pak privátní produkty nacházejí vedle tradičních značek a ukazují, že známý brand není úplně rozhodující pro to nejdůležitější – tedy pro úspěch u zákazníka a jeho rozhodnutí o koupi.

3. NA VELIKOSTI ZÁLEŽÍ

Jednou z cest k maximalizaci prodejů a zisku je nabídnout zákazníkům jumbo balení. Na televizní večer by klidně stačilo 75 gramů chipsů, ale proč zákazníkovi neprodat 200 gramů, když mu to ještě odkomunikujeme tak, že vlastně ušetří? Jenže, a to se celým článkem vine jako tenká červená linie, zvyky populace se mění. Třeba plná polovina spotřebitelů ve Velké Británii v jednom ze spotřebitelských výzkumů uvedla, že by si koupila neznámý produkt na vyzkoušení, kdyby existovala jeho varianta v malém balení. Důvody k tomu jsou nasnadě: společenská odpovědnost už nám tolik nedovoluje vyhazovat nedojedené balíčky chipsů. Velká část mladé populace také žije v single režimu, takže jim malá porce nutelly naprosto vyhovuje. Roli hraje zdravý životní styl, kdy sice chceme hřešit, ale zase ne tak moc. Menší balení tak pro výrobce paradoxně představují cestu k vyšším ziskům. „Ochutnávkové“ balení může v přepočtu na hmotnost nabízet za vyšší cenu, která je však ospravedlnitelná. Navíc osloví i ty spotřebitele, kteří by si prostě velké balení z nejrůznějších důvodů nekoupili. A navíc si spotřebitele malým balením vychová k nákupům těch větších.

4. UDRŽITELNOST

Planetu máme jen jednu, což si stále více lidí začíná uvědomovat. A nejen spotřebitelé, ale i výrobci a prodejci požadují stále častěji po výrobcích obalů například certifikáty o hospodárném nakládání s přírodními zdroji (v případě výroby obalů z papírů zejména FSC a PEFC). Tlak spotřebitelů nutí výrobce hledat cesty k udržitelností životního prostředí, což se projevuje ve dvou směrech. Jedním z nich jsou biologicky odbouratelné obaly, ať už z plastů, nebo jiných materiálů, které se snadno recyklují, případně odbourávají. A druhý směr je využití právě recyklovaných materiálů. Jako optimální se v mnoha segmentech ukazuje karton v přírodním provedení. Spojuje totiž v sobě volání po udržitelném obalu a zároveň relativně nízkonákladovou formu balení produktů. Ale marketingové využití volání zákazníků po udržitelností se dá aplikovat i jiným způsobem. Vtipné je například balení pro e-shopy s oblečením, které lze proměnit v závěsné ramínko.

5. ONLINE V OFFLINE SVĚTĚ

Chytrý mobilní telefon je stále častějším společníkem při nákupu, zejména u produktů s trvalejší hodnotou. Mladší zákazníci prostřednictvím mobilu hledají recenze a doporučení daného produktu přímo v místě prodeje (a tak splývá nultý a první okamžik pravdy v jeden), porovnávají ceny nebo prostě jen telefonují s partnerem, zda mají zvolit produkt A, nebo B. Stále více prostoru v marketingové komunikaci také získávají online kampaně a offline svět, kam in-store patří, to pociťuje sníženými rozpočty. Přitom jak samotné obaly produktů, tak případné reklamní displeje a stojany mohou oba světy s vědomím rostoucího významu smartphonů jednoduše propojit. Jak na to? Technologicky se jedná o známé postupy. Součástí návrhu obalu může být grafika s QR kódem, případně NFC čipem. Důležité je dostat obsah do telefonu nakupujícího, tedy zejména přesvědčit ho a naučit ho tyto technologie využít. Poutavý obsah, soutěž nebo akční nabídka (kupon, který uplatní přímo v prodejně) jako motivační faktor fungují jak offline, tak online.